วาทกรรมการบริการ (Service Design Discourses): ประมวลเนื้อหาจากกลุ่มองค์กรบริการสมรรถนะสูงที่มีขีดความสามารถในการปรับทิศทางการดำเนินงานท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่มีความแปรปรวนสูง ปรากฎชุดหลักฐานเชิงประจักษ์ชี้วัดความสามารถดำเนินธุรกิจต่อไป อาทิ ความสามารถในการสร้างผลกำไร และข้อมูลเชิงประจักษ์ในการสร้างประโยชน์ ให้กับหน่วยงาน ผู้ใช้งาน ตลอดจนผู้เกี่ยวข้องอื่นในระบบนิเวศได้
คณะผู้วิจัยได้ทำการสืบสอบข้อมูล (narrative inquiry) ร่วมกับวิธีการสังเคราะห์ข้อความ (textual inquiry) จากเนื้อหาฐานราก (grouded knowledge) สามารถแยกประเภทได้ดังนี้ 1. แนวทางประกอบสร้าง (construction) 2. ประดิษฐ์ใหม่ (invention) 3. บริโภค (consumption) 4. ผลิตซ้ำ (reproduction) และ 5. การรวมกลุ่ม (cohesion)
มองการบริการผ่านวาทกรรม (Service Design Discourses) เพื่อเข้าใจชุดความคิด (Mindset) และจับทิศทางการเปลี่ยนแปลงของสังคม
- อยู่ให้เขารัก จากให้เขาอาลัย ไปให้เขาคิดถึง = Memorable Experience / Customer Journey (End-To-End Process)
- ไม่รู้จัก ให้ทักด้วยสายตา การใช้สายตา คือ การกอดระยะไกล = Positive Feeling
- เข้าใจ insights “ต้อง” ใช้อย่าง intelligent // เมื่อเข้าใจ insights ลูกค้าแล้ว ต้องนำข้อมูลใช้อย่างชาญฉลาด คิด วิเคราะห์ แยกแยะ นอกจากจะ “ฉลาดรู้” แล้วก็ต้อง “ฉลาดล้ำ” นำหน้าลูกค้าเสมอ หมายถึง สร้าง “คุณค่า” ทำให้ลูกค้า “มองหา” และ “มองเห็น” = Value & Visibility
- ลูกค้าด่า แปลว่า ลูกค้ารัก เพราะเวลาโกรธ คือ การแผ่ขยายแรงรักอย่างท่วมท้น ในทางตรงกันข้ามเวลาลูกค้าเงียบ แปลว่า ลูกค้า “เกลียด” และได้เดินออกจากเราไปแล้วต่างหาก
- เราจะเข้าใจผู้อื่นได้ดี ก็ต่อเมื่อตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน = Empathic Approach
- Function & Feature อาจจะยังไม่พอ ต้องเข้าใจ Fact เข้าถึง FEELING = Experiential Consumption
- “ให้” ก่อนที่ลูกค้าจะร้องขอ = Exceeding Expectation
- บริการที่เป็นเลิศ คือ บริการที่เป็นมิตร “ง่าย ใช้งานได้ โดยไม่ต้องพึ่งคำอธิบาย” มีความสามารถในการสื่อสารถึงความสำคัญ และความจำเป็นในการใช้บริการได้ = User Centred Design; UI / UX
- สุดยอดการบริการ คือ การทำให้ลูกค้าเป็นคนสำคัญเสมอ = Personalised Service
- First impressions are lasting impressions ความประทับใจแรกเห็น คือ ภาพจำที่ตราตรึงตลอดไป = Service Standard (Service Manners + Social Etiquette)
- First impressions count but LAST impressions are FOREVER ::: ทำผิดพลาดได้ แต่อย่าทำผิดซ้ำบ่อย บริการที่ดี TAKE-ONE Service ต้องผ่านทันที เพราะความรู้สึก “ดี” สร้างได้ตั้งแต่วินาทีแรกที่ได้สัมผัสกับลูกค้า (The Golden Period Service) หากเกิดความอึดอัดใจตั้งแต่แรกพบ (The Moment of Truth; Zero Moment of Truth) ความอัดอั้นนั้นจะกลายเป็นบาดแผลที่ลูกค้าจะจดจำต่อไป และขยายร่องรอยความเจ็บปวดมากขึ้นอีกหลายทบเท่าทวีคูณ = Experience Design; Act Fast Start Fresh FINISH STRONG / Dramatic Arch
- แขกมีความสุขได้ เพราะพนักงานมีความสุขดี // A Happy Guest comes from A Happy Staff = Employee Centricity + Employee Experiences
- ทำสินค้า / บริการ ต้องจับต้องได้ (ทำได้ ใช้ดี) = ได้มองเห็น ได้ทดลองเล่น (visibility & usability)
- ให้บริการต้องจับใจคน (รู้สึกได้ และ รู้สึกดี) = การออกแบประสบการณ์ (Expereince Design) ปรับอารมณ์ (mood) เปลี่ยนทัศนคติ (attitude) สร้างพฤติกรรมใหม่ (behaviour)
- มากกว่าสินค้า คือ การบริการ (service) มากกว่าการบริการ คือ ประสบการณ์ (experience) มากกว่าประสบการณ์ คือ ความผูกพัน (engagement) …// ความภักดี คือ เป็นความรักที่ต่อเนื่องและยาวนาน
- อยากได้ Team Work ต้องสร้าง Team Want เริ่มต้นจากการสร้าง “Trust” แล้วค่อยประสานสร้าง “Team”
- Passion Beyond Mission เพราะแรงขับเคลื่อน ช่วยเลื่อนเป้าหมาย; Passion เป็น Output ที่ต้องการ Input จาก Inspiration = Purpose “Find Your Why”
- การสร้างความจำเป็นใหม่ในการใช้งาน หรือความสำคัญใหม่ “New Meaning” ที่ให้ชีวิตสมบูรณ์มากขึ้นได้นั้น จะทำให้การสร้างสิ่งใหม่ “New Things” ทำได้สำเร็จได้เร็วขึ้นเป็นเงาตามตัว
- บริการ คือ กิจกรรมไร้พรมแดน ปราศจากเขตกั้น (Blurred Boundaries) เป็นธุรกิจกิจไร้รอยต่อ “Borderless Industry” ยากที่จะ “แบ่งเขตกั้น” ความรับผิดชอบได้ชัดเจน ทุกส่วนล้วนสำคัญ สอดคล้อง ร่วมสร้างสรรค์และนำส่งคุณค่าองค์กรผ่านการให้บริการ = Service Organisation
สรุปสาระสำคัญ (Key Takeaways)
- การบริการ ต้องการ “สื่อกลาง (intermediary)” เพื่อส่งผ่าน “คุณค่า” ทั้งนี้การจะสร้าง “Thai Hospitality Culture” ผู้บริหารจะต้องออกแบบสร้างสรรค์ระบบคุณค่ารองรับพนักงาน หรือ “Value System“ การออกแบบภูมิทัศน์บริการ (Servicescape) กลุ่ม Touchpoint ประเภทคน มีประสิทธิภาพสูงมากในการสร้างการรับรู้ และสร้างความจดจำให้กับแบรนด์ อีกทั้งยังกระตุ้นการซื้อซ้ำ และความภักดีให้กับแบนด์
- พื้นที่เกื้อกูลการนำส่งคุณค่าการบริการ อุปมาเหมือนออกแบบเมือง ให้เมืองไปออกแบบคน “Townscape” —> อนาคตที่เราเลือกได้ ลูกค้าเราเลือกได้ บริการ ก็เช่นกัน เราออกแบบบริการอย่างไร เราก็จะได้ “ลูกค้า” เช่นนั้น
- สมรรถนะสากล vs สมรรถะประจำถิ่น การบริการสะท้อนอัตลักษณ์ “แตกต่างอย่างมีเอกลักษณ์” / มรดกภูมิปัญญาทางวัฒนธรรม ประจำถิ่น (ช่วยสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับองค์กรการบริการได้)
- การกระตุ้นผัสสะหรือสร้างสิ่งเร้าแบบผสมผสาน (Multisensorial Stimulation) ช่วยประกอบภาพ “ความทรงจำร่วม (Collective Memory)” ได้อย่างดีเยี่ยม ทำให้ลูกค้า “รับรู้ และ ยอมรับคุณค่า” ได้อย่างมีประสิทธิภาพมาก
- 4Ss for Service Story สำหรับการสร้างสรรค์ Service Experience —> 1) Stories สื่อสารเรื่องราวอันทรงคุณค่า “Signature Story” 2) Senses สร้างสรรค์สิ่งเร้า (Sensory Design) “รูป รส กลิ่น เสียง ผิวสัมผัส” 3) Sophistication เข้าใจ ใส่ใจ ประณีต บรรจง และ 4) Seamlessness นำส่งบริการอย่างไร้รอยต่อ (Service Blueprint)
- “คิด ผลิต ขาย (ได้จริง) พัฒนาสินค้า / บริการบน 3 มิตินี้เสมอ 1. ความต้องการของลูกค้าต้องการ “มีคนซื้อ” (Desirability) 2. ความเป็นไปได้ทางเทคนิค “ทำได้จริง” (Feasibility) ความเป็นไปได้ทางธุรกิจ และ 3. “ขายได้จริง” (Viability) สามารถเกิดเป็นธุรกิจที่สร้างกำไรได้
DOWNLOADS
iGTC 