iGTC

หัวข้อการบรรยาย Service Excellence Design: Shifting the Path from Hardness to Happiness >> “ออกแบบบริการให้ “โดน เด่น ดัง และ ดี” >> ตอน เปลี่ยนความทุกข์ทน เป็นความสุขล้น

เนื้อหาแบ่งออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่

• 1) CRAFT Your Service Based Business with The Art of Action >> เน้นวิธีการ VALIDATION << จะทำธุรกิจบริการ เข้าใจ Form & Function ของ “ธรรมชาติของการบริการ” ต้องเริ่มทำอะไรก่อน(หลัง)ดี?
• 2) CREATE Your Own Service Blueprint with Practical Approach >> เน้นกระบวนการ IMPLEMENTATION << ออกแบบองค์กรบริการ Service Organisation อย่างไรให้ Fit & Firm?
• 3) CLOSE the Gaps with “Good-To-Great” Lasting Leap (LEAP*) >> SOLUTION << ปิดจุดอ่อน (The 7 Gaps) ปรับองค์กรสู่ความเป็นเลิศ

*LEAP = Leadership นำเด่น | Empathy เห็นใจ | Agility ปรับไว | Professionalism เป็นมืออาชีพ

แนวคิดการพัฒนาหน่วยเรียน: 

มุ่งสู่ความเป็นเลิศด้านการออกแบบบริการ (Service Excellence Design) ผู้เขียนทำการปริทัศน์วรรณกรรมโดยคัดกรองแหล่งวิทยาการอ้างอิงชุดสำคัญทั้งระบบ (Systematic Review) ด้วยการวิเคราะห์อภิมาน (Meta Analysis) ตลอดสารสนเทศตามแขนงความรู้ในลักษณะองค์รวม (Interdisciplinary Perspectives) เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจบริการในห่วงโซ่อุปทานเกษตรและอาหาร ทำการสรุปความสัมพันธ์ร่วมกับการสังเคราะห์มโนมติสำคัญ (concept) เพื่อประกอบสร้างสังกัปใหม่ (construct) บนฐานคิดของระบบเศรษฐประสบการณ์ (Experience Economy) ประยุกต์ใช้กรอบการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) เป็นขอบเขตการศึกษา ต่อยอดด้วยการ ออกแบบคุณค่า (Value Design) ติดตั้งระบบบริการ (Service System) และออกแบบโครงสร้างองค์กรรองรับการบริการด้วยพิมพ์เขียวการบริการ (Service Blueprint) ควบคุมคุณภาพการบริหารตามหลักการ SERVQUAL และวัดผลสำเร็จตามฐานคิด OKRs

Workshop Session Syllabus

A) Mindset เรียนรู้ชุดความคิดด้านการบริการ >> ศึกษาหลักปฏิบัติบริการต้นแบบของโรงแรมชื่อดังของโลก เช่น Ritz Hotel ex ทำอย่างไรให้เกิด Ritzy Feeling และ “The X Feeling” ติดตา ตรึงจิต พิชิตใจลูกค้า เป็นต้น พร้อมด้วยข้อสรุปจากงานวิจัยปริทรรศน์เกี่ยวกับนวัตกรรมการบริการ 2 ทศวรรษ

B) Skillset พัฒนาชุดทักษะสำคัญ >> ก่อกำเนิดความมั่นใจเชิงสร้างสรรค์ Creative Confidence คือ ขุมพลังสำคัญของ Adaptive Workforce ในองค์กรบริการมุ่งความเป็นเลิศ

C) Toolset ประยุกต์ใช้ชุดเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับองค์กร >> “พิมพ์เขียวการบริการ (Service Blueprint)” เพื่อเตรียมความพร้อมองค์กรรองรับธุรกิจบริการ ตลอดจนการจัดการองค์กรและการออกแบบระเบียบบริหารธุรกิจแวดล้อมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

PART A Service Mindset

1. Blurring the Boundaries

จุดเปลี่ยนผ่านข้ามพรมแดนความรู้: จากหลักปฏิบัติงาน สู่หลักการใหม่ >>> Transitional Knowledge Boundary in Service Industry: From Tradition to Innovation

• Customer is the God
• Content is the King
• Context is the Key
• Co-Creation is the Path-to-Purchase (to Success)

2. Co-Creating New Value การร่วมสร้างคุณค่าใหม่ ให้ธุรกิจบริการเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในยุคปัจจุบัน 

• เริ่มต้นค้นหาชุมชนผู้บริโภค (Customer Communities) ให้เจอ
• พยายามเข้าใจความต้องการอย่างแท้จริง (Customer Insights) ให้ดี
• สนองตอบสิ่งที่ลูกค้าโหยหาจากส่วนลึกในใจ (Customer Micro-Moments) ให้ได้

เพียงเท่านี้กระบวนการ “สร้างจิตประภัสสร (The Moment of Truth) ที่เราตามหาก็จะบังเกิดขึ้นได้แล้วครับ สร้างผลลัพธ์นำสู่การปรับเปลี่ยนจาก “Brand Switcher เป็น Brand Settler” เพราะเราได้กอดรัดมัดใจ (Locked-in Service) ก่อเกิดความภักดีสูง (High Loyalty) ตลอดเส้นทางเดินของลูกค้า (Customer Journey)

3. Missing the Emerging Demand

Lost in Transition: How Service Sector is missing the emerging demand.

วาทกรรม “กินเพื่ออยู่ หรือ อยู่เพื่อกิน” อาจจะถูกเล่ารื้อ กล่าวถึง และแทนที่ใหม่ ด้วย “กินอย่างรู้คุณค่า อยู่อย่างมีรสนิยม”

• General Eaters กินให้อิ่มท้อง “ต้องอร่อย”
• Professional Consumers กินอย่างมืออาชีพ
• Food Connoisseurs กินอย่างประณีต พิถีพิถัน “ช่างเลือก”
• Mindful Diners กินอย่างมีสติ มีคุณค่า

Key Takeaways เรื่อง การออกแบบอาหารเชิงสร้างสรรค์ (Creative Food Design) อ่านต่อ [ คลิก ]

4. Mastering the Moments of Truth

The 7Ss of Service Excellence: Mastering the “Moments of Truth” สร้างบริการที่เลิศด้วยการส่งมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำ (Memorable Experience) ผ่านสื่อกลางการนำส่งบริการ (Service Intermediary) โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างประสบการณ์ที่ดี คือ หัวใจสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการมอบให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความพึงพอใจในระยะยาว 

4.1) Story >> Story of the Truth นำเสนอ ความจริง (originality + authenticity) และ ความรู้สึก (sincerity + creativity) มากกว่าการแปลงเรื่องราว ทำให้ใจอ่อน (humanised) ทำให้เย้ายวน (romanticised) ทำให้รู้สึกสงสาร (sympathised) //

New Signature Stories “ยืด 4Ss เป็นแกนกลางของการสื่อสาร” สร้างนิยามใหม่ในการสื่อสารตราสินค้า และส่งต่อคุณค่าการบริการผ่าน 4 แนวทางสร้างสรรค์สำคัญ ได้แก่ “Sanitation + Safety + Security ( = Health), Sustainability ( = Wellbeing) …// สุขภาพดี คือ ความมั่งคั่ง อยู่บนเงื่อนไขของการเข้าถึงอาหาร สด สะอาด สุขภาพดี มีความปลอดภัยสูง อ่านต่อ [ คลิก ]

ตัวอย่างการเล่าเรื่อง “…“ชาวนา หรือ คนตัวเล็กตัวน้อยในสังคม” อันแรกเลยคือ romanticise ชนบทกับ romanticise ชาวบ้าน อันที่สอง คือไป dramatise ทุนกับโลกาภิวัตน์ มองทุนกับโลกาภิวัตน์เป็นผู้ร้ายหมด แล้วก็มองชาวบ้านเป็นพระเอกนางเอกหมด ในขณะเดียวกันก็ใช้ชาวบ้านในฐานะเป็น “Object of Sympathy” เป็นวัตถุที่รอรับความช่วยเหลือ…เป็นวัตถุที่รอรับความสงสารเห็นใจ แล้วก็เป็นวัตถุแห่งความจรรโลงใจในทางสุนทรียภาพของการโหยหาชนบทใน fantasy ของชนชั้นกลางด้วย” >> พยายามอย่าให้ลูกค้า เพ่งพิศ จดจ่ออยู่กับ “วัตถุที่รอรับความเห็นใจ (Object of Sympathy)” มากจนขาดการนำส่งคุณค่าสำคัญในด้านอื่น จะทำให้แบรนด์เกิด “Misspellings” ได้

นอกจากนี้ในปัจจุบันหลายบริษัทได้นำ Immersive Technology อาทิ การใช้ AR, VR และ XR มาเป็นเครื่องมือในการสร้างประสบการณ์ทางดิจิตัล (Digital Touchpoint) ซึ่งเป็นแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น นอกจากนี้ยังมี 360 videos การทำคอนเทนต์ workshop เพื่อสร้างการมีส่วนร่วม คือกุญแจสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกัน

4.2) Senses >> Synchronisation of the Senses ได้แก่ รูป (see) รส (taste) กลิ่น (smell) เสียง (sound) สัมผัส (touch) >>——> [ สี เสียง สัมผัส ] คือปัจจัยหลักในการกระตุ้นสร้างบรรยากาศการใช้การบริการ “Interactive / Immersive Service Design” ก่อให้เกิดกระบวนการ “แลกรับ ปรับเปลี่ยน ชุดประสบการณ์ใหม่ที่นักออกแบบบริการพยายามสื่อสารออกไปยังกลุ่มเป้าหมายภายใต้ภูมิทัศน์การบริการ (Servicescape) อย่างสร้างสรรค์ นอกจากนั้นการนำสิ่งกระตุ้นเร้าประสาทสัมผัสอย่างองค์รวม มีส่วนเสริมให้การส่งมอบประสบการณ์ต่อหน้าต่อตา (Onsite Experience) เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และส่งผลต่อการสร้างชุดประสบการณ์น่าที่จดจำขึ้น (Total Memorable Experience) อ่านต่อ “Senporation by Charles Spence” [ คลิก ]

4.3) Sophistication >> Sophistication of the X Feeling สลับซับซ้อน ละเอียดอ่อน ละมุนละไม พอดี ลงตัว กล่าวคือ ลูกค้ามีแนวโน้มการแสวงหาประสบการณ์ในอุดมคติ (Standard of Perfection) และประกอบสร้างความหมายใหม่ (Construction of Memory) อาทิ ความสวยงามที่ครบบริบูรณ์ เพื่อเสพย์ความสุขที่มีความเป็นอุดมทัศนีย์ (Standard of Perfection) มากขึ้น + romanticised นำ “ตัวตน” เข้าไปจมจ่อมกับแอ่งประสบการณ์ในพื้นที่บริการ (The Attachment of Servicescape) อธิบายได้ด้วย ทฤษฎีผูกยึดตามสถานการณ์ (contextual-binding theory) หมายถึงว่า สมองจะเข้าไปรื้อค้นความทรงจำที่ใกล้เคียงกับบริบททางจิตในปัจจุบัน อ่านต่อ [ คลิก ]

4.4) Semiotics >> Semiotics of the Land >> ประยุกต์ “สัญญะ” เพื่อสื่ออัตลักษณ์และสร้าง “ตัวตน” ของแบรนด์ ให้ “ดี เด่น ดัง” ได้แก่ การออกแบบตราสินค้า, ป้ายสื่อความหมาย ตลอดการผลิตสารสื่อความต่างๆ เป็นต้น

4.5) Sociality >> Sociality of the Soul >> สร้างสังคม Consumer Community อ่านต่อ “The Power Of Building Customer Communities” อ่านต่อ [ คลิก ]

4.6) Space >> Space of the Spell >> ปรากฎการณ์ประกอบสร้างความทรงจำ (Construction of Memory) ในมิติของคนในหรือเจ้าของถิ่น (Place Maker หรือ “Topophilia”) ผ่านการกระบวนการสร้างสำนึกรักในถิ่นที่ หรือ ความรู้สึกที่มีต่อสถานที่ (Sense of Place) ได้แก่ ลักษณะของที่ว่างที่มีความเหมาะสม (Felicitous Space) มีคุณค่าที่เกิดจากการปกป้อง (Protective Values) และมีคุณค่าสำหรับจินตนาการ (Imagined Values) ควบคู่กับการผลิตซ้ำทางวัฒนธรรม (Reproduction of Culture) จนกลายเป็น “คุณค่าใหม่ (New Value) ในความทรงจำใหม่ (New Image)” >>—-> ออกแบบเมือง ให้เมืองออกแบบคน “ออกแบบย่านให้เป็นอย่างไร คนในย่านก็จะเป็นแบบนั้น” // ออกแบบสถานที่ ให้สถานที่เป็นตัวกรอกคน และดึงดูดลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย // ดู Plog’s Model กล่าวโดยสรุป คือ Personality ของแหล่ง ดึงดูด Persona ของคน และ มีผลต่อ Popularity ของจุดหมายปลายทาง

4.7) Seamlessness >> System of the Seamlessness >> จัดกระบวนการสร้างสรรค์และส่งเสริมการนำส่งคุณค่าของการบริการให้กับลูกค้า “อย่างไร้รอยต่อ” กำจัดข้อผิดพลาดในระบบบริการ ผ่านระบบสนับสนุนการเพื่อสร้างสัมผัสบริการ (Service Touchpoint) ได้อย่างมีประสิทธิภาพตามพิมพ์เขียวการให้บริการ (Service Blueprint) อ่านต่อ [ คลิก ]

5. Setting Service Scenario

สร้างฉากทัศน์สู่อนาคตใหม่ >> ปรับกระดานหมากรุกเกมธุรกิจ เปลี่ยนภูมิทัศน์การแข่งขัน ที่เหมาะสมกับ “เรา”

• Foresee มองการณ์ไกล (มุมใหม่ = เห็นก่อนใคร)
• Foresight มองอนาคตไกล (พยากรณ์ได้ = เห็นอนาคต)
• Forefront มองเห็นก่อนใคร (ล้ำ-นำสมัยอยู่เสมอ) >> “พร้อมเป็นผู้นำ = นั่งแถวหน้า”

การเรียนรู้สิ่งใหม่ มองการณ์ไกล (foresee) มองอนาคตใหม่ (foresight) มอง(เห็น)ก่อนใคร (forefront) = จะเป็นที่หนึ่งได้ก็จะต้องเปิด “พรมแดนแห่งความรู้ใหม่ (New Knowledge & New Boundaries)” สร้างงานวิจัยชั้นแนวหน้า (Frontier Research) บนความสร้างสรรค์ร่วม (co-creation) มุ่งหน้าสู่การเปลี่ยนผ่านความรู้ (transition) ก้าวเดินสู่การเปลี่ยนแปลง (transformation) ข้ามศาสตร์อย่างสมบูรณ์ (cross discipline) เสริม “ส่วนผสมใหม่” ในการออกแบบบริการเชิงนวัตกรรม 

“คิดได้ ผลิตได้ = สิ่งประดิษฐ์ (invention) แต่หาก ขายได้ กระจายได้ มีคนใช้จริง = นวัตกรรม” ฉะนั้น การออกแแบบบริการให้ “ใหม่ ใช่ โดน” และ “ซื้อซ้ำ + ทำต่อ” นี่คือจุดแตกต่างอย่างแท้จริง 

การสร้างบริการมูลค่าสูง (High Value Added Service) จะบังเกิดขึ้นได้นักออกแบบควรนำองค์ความรู้ ด้านวิทยาศาสตร์ (Science: S) เทคโนโลยี (Technology: T) และ นวัตกรรม (Innovation: I) ผนวกเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการออกแบบบริการ เพื่อนำเสนออีกหนึ่งเฉดสี “ใหม่” ในการพัฒนาห่วงโซ่คุณค่าด้านเกษตรและอาหาร

6. Making A Magical Moments

จับ Micro Moment จาก Lifestyle และ Life Stage

“…เพราะข้อมูล Demographic ไม่ว่าจะเป็น อายุ เพศ สถานที่อยู่ หรืออาชีพ ไม่เพียงพอต่อการทำให้แบรนด์รู้จักหรือรู้ใจผู้บริโภคอีกต่อไปเราไม่อาจตัดสินได้ว่า ผู้หญิงอายุ 50 ปี จะต้องชอบฟังเพลงเก่าเสมอไป หรือในกลุ่มผู้หญิงอายุเท่ากันก็ไม่ได้แปลว่าจะมีความชอบเหมือนกัน คนหนี่งโสด คนหนึ่งแต่งงานแล้ว ความสนใจเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ที่เกิดขึ้นกับชีวิต ดังนั้น การรู้จักผู้บริโภคต้องรู้จักความเป็นตัวเขา นำเสนอสิ่งที่ตอบโจทย์ทั้ง Lifestyle และ Life State…”

เจาะ เส้นทางเดินของลูกค้า ให้ถึง การกระทำ (Action) อารมณ์ (Emotion) และจุดสัมผัสบริการ (Touchpoint)

คนยุคใหม่มีความต้องการจำเพาะ “Micro-Moment” หรือช่วงเวลาสั้นๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิตเยอะมาก ซึ่งถ้าเขาสามารถค้นเจอเราในตอนนั้น หรือเราเข้าหาเขาได้ในจังหวะที่พอดี ถือว่าเดินทางมาถูกต้อง หรือหากผู้บริโภคมองแบรนด์เรา Negative แล้วจะเปลี่ยนให้เป็น Positive ได้ไหม การสื่อสารในสังคมออนไลน์จึงเป็นเรื่องของการใช้ทั้งอารมณ์และเหตุผล

คำสำคัญ: ความต้องการจำเพาะ (Micro-Moment) สภาวะยุ่งยากใจ (Dilemma) ความย้อนแย้ง (Paradox) ความผันแปร (Alteration​) และความโกลาหล (Chaos) >>—-> สถานการณ์เด่นที่มักจะทำให้ลูกค้าพัฒนาความต้องการจำเพาะ (Micro-Moment Habit Forming)

Session Summary & Key Takeaways | มุมมองลูกค้า (Customer Perspectives)

• ลูกค้าจะจดจำบรรยากาศสถานที่ได้มากกว่าบริการ 
• ลูกค้าจะประเมินคุณภาพการบริการจากสมการ Quality (Q) = Performance (P) – Expectation (E); Q = P – E การประยุกต์ใช้ได้แก่ ออกแบบเครื่องมือวัดผลการประเมินคุณภาพการบริการ “Service Quality” ในระบบ SERVQUAL “5 Dimensions + 22 Statements + 7 Gaps“ พร้อมสังเคราะห์ข้อมูลใน “SERVICE QUALITY COCKPIT” เพื่อการจัดการองค์กรและการออกแบบระเบียบบริหารธุรกิจ :::> เข้าถึง “กรอบเกณฑ์การประเมินคุณภาพการบริการ 5 ด้าน R-A-T-E-R” [ คลิก ]
• คุณลักษณะของบริการ (Service Personality) ดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย (Customer Personas) และความสัมพันธ์กับระดับความความนิยม (Service Popularity) ของจุดหมายปลายทางในการบริการ (Service Destination)
• ลูกค้ามีแนวโน้มแสวงหาประสบการณ์ในอุดมคติ (Standard of Perfection) และประกอบสร้างความหมายใหม่ (Construction of Memory) อาทิ ความสวยงามที่ครบบริบูรณ์ เพื่อเสพย์ความสุขที่มีความเป็นอุดมทัศนีย์ (Standard of Perfection) มากขึ้น + romanticised นำ “ตัวตน” เข้าไปจมจ่อมกับแอ่งประสบการณ์ในจุดหมายปลายทางที่ไปเยือน (The Attachment of Service Destination)

Session Summary & Key Takeaways | มุมมองผู้ให้บริการ (Provider Perspectives)

• ให้ความสำคัญกับกระบวนการแสวงหาข้อมูล (exploration) และการสร้างแนวคิดใหม่ (ideation) >> Discovery Mode (D1) อ่านต่อ “Design Methods for Developing Services by British Design Council” [ คลิก ]
• กล้าที่จะคิดกว้าง ไร้เงื่อนไข คิดต่าง สร้างสรรค์ (มุมกว้าง – What | How | Why) ในมุมมองการคิดเชิงออกแบบนั้น Divergent Thinking หมายถึง การคิดแบบเปิดกว้าง ไม่ตัดสินถูกผิด เน้นปริมาณของความคิดและความรวดเร็ว | Divergent Thinking
• ตัดสินใจ ตามกรอบแห่งเหตุและผล กลั่นกรอง (มุมแคบ – Wow | Work | Value) ในมุมมองการคิดเชิงออกแบบนั้น Convergent Thinking หมายถึง การคิดเชิงสังเคราะห์ (synthesis) เป็นการคิดเพื่อคัดเลือกและตัดสินใจอย่างเป็นระบบ คำนึงถึง “ข้อมูล ความจริง ตัวเลข” เป็นฐานของการวิเคราะห์ (analysis) | Convergent Thinking
• ตั้งคำถามเพื่อกำหนดทางเลือกหรือ “สืบ เสาะ แสวงหา” ความเป็นไปได้ใหม่ๆ (มุมกว้าง – How | Might | We) กำหนดฉากทัศน์การบริการเพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต (Service Scenario Analysis) “AS is (ระยะสั้น) // AS if (ระยะกลาง) // TO BE (ระยะยาว)” | Divergent Thinking