iGTC

TEST Mode – Customer Desirability พิสูจน์ทดสอบให้มั่นใจว่าสินค้าและบริการ “สร้างใหม่ (MVP / MVS)” จะมีคนซื้อใช้ ตั้งใจเฝ้ารอขอเป็น “Fan Club” พร้อมตอบรับเป็น “Brand Fan” ของแบรนด์เรา

คำแนะนำ (Application): เหมาะสำหรับช่วงการพัฒนาแนวคิด หรือระยะปรับปรุงต้นแบบ (Concept Testing) เน้นเครื่องมือทดสอบการใช้งาน และ ศึกษาประสบการณ์ของผู้ใช้เป็นสำคัญ

Pathway 1 – Customer Centricity พิสูจน์ความสามารถในการเข้าใจลูกค้าขององค์กรธุรกิจ [ OSM ] [ CES ] [ PMF ] [ NPS ]

คำแนะนำ (Application): เหมาะสำหรับการประเมินร่างแนวคิดต้นแบบการพัฒนานวัตกรรม (ideation) สลับกับการศึกษาสำรวจ (exploration) เพื่อให้ได้ข้อมูลสะท้อนกลับการใช้งาน (usability)

คำถาม (Question): อยากทราบ “Feedback Loop” ฟังเสียงลูกค้า (Voice of Customer: VOC) มาตรวัดผลที่ควรมองหา นำมาตัดสินใจคืออะไรบ้าง? และต้องทำอย่างไร เมื่อ…ลูกค้าสนใจ แต่ “อาจจะ” ไม่ซื้อใช้ หรือ ซื้อใช้แล้ว “อาจจะ” ไม่บอกต่อ? 

คำตอบ (Answer): 1) มองภาพใหญ่แนะนำให้ใช้ System Usability Scale (SUS) หรืออยากจะเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้งานเชิงลึก (User Insights) 2) มองเจาะเฉพาะประเด็นควรเลือกใช้ คำถาม “เจาะใจ” ประเภท Single Ease Question (SEQ) อาทิ a) Product Market Fit (PMF) b) Customer Effort Score (CES) c) Customer Satisfaction Score (CSAT / CSI) d) Net Promoter Score (NPS); วิธีการวัดผล SEQ b)-d) คือ มาตรวัด Customer Experience Metrics

Pathway 2 – Marketing Productivity ทดสอบขีดความสามารถในการคืนผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด (Return On Marketing Investment: ROM-I) หรือ “ROI Marketing” [ BAR ] [ ROM ] [ PAR ]

คำแนะนำ (Application): เหมาะสำหรับการประเมินความคุ้มค่าในการลงทุนด้านการตลาดของสินค้าและบริการต้นแบบ โดยผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนำไปออกแบบกลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อการพัฒนาลูกค้าต่อไป “ทำให้ผู้ถือหุ้นรู้ว่าเงินลงทุนของตนให้ผลิตภาพ (productivity) มากน้อยเพียงใด”

คำถาม (Question): ตั้งใจทุ่มงบการตลาด รุกหนักเรื่องพัฒนาแบรนด์ ปลุกปั้นทีมงานหาลูกค้า (Customer Development Officer: CDO) หวังใจให้ธุรกิจโตวันโตไว แต่คิดไปคิดมา สิ่งที่ทำนั้นคุ้มค่าแค่ไหน คืนวันผ่านไป ดันไม่เจ๋ง สถานการณ์กลับกลายเป็น “เข้าขั้นเจ๊ง” ในสถานการณ์เช่นนี้ หากอยากจะไปต่อ “ขอโอกาสปรับตัว” ต้องทำอย่างไรถึงจะได้ผลลัพธ์ที่ดี?

คำตอบ (Answer): ประเมินอัตราส่วนการซื้อ (Purchase Action Ratio: PAR) คำนวณจาก ACT / AWARE หมายถึง ขีดความสามารถในการเปลี่ยนผู้บริโภคที่รับรู้แบรนด์ให้เป็นลูกค้า (สร้างฐานลูกค้า) และ อัตราส่วนการสนับสนุนแบรนด์ (Brand Advocacy Ratio: BAR) คิดจาก ADVOCATE / AWARE กล่าวคือ ขีดความสามารถในการเปลี่ยนผู้บริโภคที่รับรู้แบรนด์ให้เป็นผู้ภักดีต่อแบรนด์ (ขยายฐานลูกค้า)

จากนั้นพัฒนาร่างแม่แบบธุรกิจ (Industry Archetype Map) เพื่อสร้างกลยุทธ์การพัฒนาลูกค้าที่เหมาะสม “ทำให้เรา (บริษัท) รู้จักธรรมชาติการเติบโตของธุรกิจ” โดยทำการประมวลข้อมูลเส้นทางลูกค้าตลอดห่วงโซ่ “5As Customer Journey” ประกอบด้วย A1 – Aware (เปิดใจรับรู้) A2 – Appeal (อยากอยู่ใกล้), A3 – Ask (สนใจไต่ถาม), A4 – Act (ซื้อใช้ / ซื้อซ้ำ) และ A5 – Advocate (แนะนำ / บอกต่อ ขยายฐานลูกค้าใหม่ เกิดจูงใจซื้อใช้แบรนด์เรา)

หลักการออกแบบองค์ประกอบและจัดวางจุดสัมผัส (Touch Points) ตามเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้า (Customer Journey) มีดังนี้

• Compelling Communication ระบุช่องทางสื่อสาร “เข้าใจง่าย ได้ใจความ”
• Seamless Connection สร้างความสัมพันธ์ ส่งมอบประสบการณ์ที่ดี และ “ไร้รอยต่อ”
• Customer Conversion จูงใจให้ซื้อใช้ ได้ลูกค้าใหม่ โดยไม่ต้องออกแรงแสวงหา “เปลี่ยนคนที่เริ่มรู้จัก ให้เป็นคนรักที่ถาวร”

ร่างแนวคิดการประมวลข้อมูลเส้นทางลูกค้าตลอดห่วงโซ่ “5As Customer Journey” สามารถสรุปพอสังเขป ได้ดังนี้

• A1 – Aware (เปิดใจรับรู้) [ # touchpoints ] จำนวนกลุ่มผู้มุ่งหวัง (Prospects) เข้าถึงเนื้อหาของแบรนด์ที่สื่อสารออกไป (Customer Touchpoints) เพื่อเตรียมส่งมอบคุณค่า ได้แก่ Word of Mouth (WOM), View Count, Site Traffic, เป็นต้น
• A2 – Appeal (อยากอยู่ใกล้) [ # traction ] จำนวนร่องรอยการเกิดปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มผู้มุ่งหวังกับสารจากแบรนด์ อาทิ Media Engagement (like, share, comment, recommend), Point of Purchase (POP), Television Commercials (TVC), Call-To-Action (CTA), เป็นต้น
• A3 – Ask (สนใจไต่ถาม) [ # targets ] จำนวนกลุ่มเป้าหมาย (Targets) สนใจสอบถาม หรือ ติดต่อกลับ ตามช่องทางการสื่อสาร เช่น Chatbot, Hotline / Helpline, Sales Call, Brand Assistant (BA), Brand Endorsers / Influencers, Lead Generation (ขอรับสินค้า / บริการ เพื่อทดลองใช้งาน), เป็นต้น
• A4 – Act (ซื้อใช้ / ซื้อซ้ำ) [ # transactions ] จำนวนลูกค้าลงนามสัญญาซื้อสินค้า / บริการจากแบรนด์ ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจ ได้รับประสบการณ์ใหม่ รู้สึกเป็นคนสำคัญ ซื้อใช้ ซื้อซ้ำ อย่างต่อเนื่อง และ ยาวนาน เช่น Closed Contract, Transactional Records, Loyalty Programme, Cross Selling / Upselling, Cost Sharing, Cost Switching, Add-On Services, เป็นต้น
• A5 – Advocate (แนะนำ / บอกต่อ ขยายฐานลูกค้าใหม่ เกิดจูงใจซื้อใช้แบรนด์เรา) [ # translation ] จำนวนลูกค้าใหม่ที่เกิดขึ้นจากลูกค้าเดิมของแบรนด์ หรือ ผลที่เกิดขึ้นจากกลยุทธ์การดึงดูดลูกค้าใหม่ (Customer Conversion) ตั้งเป้าหมายให้เกิดชุมชนของแบรนด์ (Brand Community) “แบรนด์ที่ดีต้องมีสาวก” หรือ ส่งเสริมให้เครือข่ายได้มีโอกาส “ขยาย / กระจาย” สร้างโครงข่ายของผู้ใช้งาน (Network Effect: Nfx) อาทิ Friends Get Friends, Community of Practice (COP), Training of Trainers (TOT), Coach the Coaches (CTC), Product / Service Ecosystem Design (PED / SED) เป็นต้น ตลอดจนจัดวาง หรือสร้างปราการป้องกันการแข่งขันทางธุรกิจ (Business Barrier) ได้แก่ การกีดกันผู้เล่นรายใหม่ (Barrier to Entry) และ การสร้างอุปสรรคให้ผู้ใช้งาน (Barrier to Exit) ที่ต้องการออกจากระบบนิเวศธุรกิจ เป็นต้น

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม (Further Readings)

• [ Miro ] ดาวน์โหลดเครื่องมือการออกแบบ (Tools) และ บัตรนำกระบวนการ (Method Cards) iGTC Design Toolbox & Method Card Downloads” คลิก
• [ Webpage ] ตัวอย่างบุคลักษณ์ผู้ใช้อุบัติใหม่ Emerging Personas by iGTC CoLAB คลิก
• [ Webpage ] iGTC PLAYBOOK ประมวลสารัตถะการออกแบบ (Design Compendium) รวบรวมวิทยวิธีเพื่อการพัฒนานวัตกรรมการบริการ (Service Innovation Design Method) คลิก
• [ Webpage ] เครื่องมือการวิจัยด้านการออกแบบบริการเชิงธุรกิจ (Service Design for Business) คลิก